全面进军高端化 新能源品牌高端化的机会在哪?

中国汽车新闻网讯 12月9日,乘联会披露我国11月狭义乘用车市场的销量情况:11月国内乘用车表现出季节性回暖,但新能源乘用车并没有止跌,当月批发量为7.9万辆,同比下降41.7%。截至目前,我国新能源汽车市场的销量已经连续5个月下滑。

新能源补贴的退坡成为了五连降背后最大的“推手”,新能源整体市场销量下滑,正在经历“阵痛期”,同时也促使新能源汽车市场从政策驱动向市场驱动快速转变,新能源汽车市场将逐渐向少数、头部车企集中。

而在这样的变化下,新能源汽车市场也出现了结构性的变化。一方面,从当前新能源汽车市场的销量情况来看,结构性升级明显,高端车型比例升高,低端车型销量低迷。在这一大趋势下,自主品牌也开始力求摆脱以往新能源汽车廉价的印象,开始推进品牌、产品高端化的进程。

主流品牌开始全面进军高端化

随着奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等传统豪华品牌发力新能源汽车,标志着新能源这一汽车产业趋势已不可逆转。特斯拉的国产化也进入到了最后的阶段,可以预见的是,伴随着Model 3等车型的陆续国产,特斯拉在国内销售有望再创新高。

面对国外对手的咄咄逼人,对国内自主品牌来说,想要提升品牌价值,扩大品牌影响力,除了与海外合资品牌联手外,打造自己的高端化品牌是最有效的方法之一。在日趋成熟的新能源市场,低价低质的小微型车市场越来越小,消费升级成为了大趋势,各大主机厂也开始在打造品牌高端化方面逐渐发力。

作为传统车企来说,趋势则更加明显:今年3月,北汽新能源旗下高端智能新能源汽车品牌ARCFOX正式发布,并在日内瓦车展上,带来了ARCFOX-GT赛道版、ARCFOX-GT街道版,以及一款全新的概念SUV——ARCFOXECF Concept,开始发力高端市场。

在去年,荣威就推出了MARVEL X,用26.88万元起的补贴后售价宣布了上汽进军高端产品的进程;吉利汽车在去年5月发布了技术品牌iNETC,并发展出PMA纯电动平台,旗下的独立新能源品牌几何也将采用,其首款产品几何A也用安全、智能等卖点,号称是“东半球最好的电动车”,对标的产品也瞄准了特斯拉。

广汽新能源AION S、AION LX两款车型,同样成为了迈向高端的产品,AION LX更是喊出了全面碾压特斯拉的口号,可见其信心之足;比亚迪全新唐EV600的出现,也早已打破了自主品牌30万元的“天花板”,成功进入到高端新能源车领域。

而在造车新势力方面,也诞生了不少中高端的产品:身为造车新势力的头部企业,蔚来的先期作品ES8甚至直接进入到了50万元大关,从早期的回馈来看,确实吸引了不少人的关注;同为头部企业的小鹏与威马在今年的广州车展上展示出的小鹏P7与威马EX6,也开始全面进入到25万元左右的区间。

电咖汽车同样在早期就推出了天际汽车这个高端化品牌,尽管在开始阶段遭到了一定的质疑,但是天际汽车目前正在稳步推进,预售已经开始,量产也提上日程,相信不久就能在市面上见到产品。

自主品牌正在向着高端化不断迈进。

进军高端化能否成功?

高端化,是中国汽车品牌一直力求突破的“天花板”,不仅是在燃油车上,新能源车也是如此。平民化是消费主流,但高端化也同样能够影响到平民消费。高端品牌收割低端市场,远比低端品牌抢占高端市场更容易。

自主品牌如果不高端化就没有未来。现在自主新能源品牌尚处于行业底层,合资中层,进口则处于高层位置,在新能源发展初期,用低廉的价格及产品抢占市场无可厚非。但经过几年的市场培育,新能源汽车已经有了一定的市场基础和消费群体,消费者对新能源汽车有了一定认知度,不再将其当做退而求其次的选择,新能源车也逐渐从代步工具向着具有高品质的高端产品进行转移。

纵观已然白热化的中低端电动车市场,目前高端电动车市场确实算得上是一片蓝海。毕竟当下传统车企及造车新势力们早已在市场投放或即将推出相当数量的中低端电动车型,如果只做中低端电动车型,那么短期内势必无任何优势可言。反之通过打造高端化来提升品牌溢价能力则更容易错位抢市甚至获得资本的青睐,从而为自己发展与未来获得立足机会。

外资品牌的大举进入,将持续给自主品牌带来压力,如果不能突破高端化的问题,就只能硬生生接下外资品牌砸下的大棒,丝毫没有还手之力。自主品牌主动高端化,那么就可以主动占领行业的主场,主动与合资争夺阵地,也获得了还手的能力。而从车企的角度来说,发展高端新能源车型,代表了一个汽车企业的最高制造水平,高端化可以让企业有更高的品牌价值和溢价能力,目的还是要实现品牌向上。

但是目前自主品牌与外资品牌最大的差距在于品牌自身,哪怕许多新能源汽车的产品力各个方面都不逊色于外资品牌,很多消费者理智上也明白,但是就是觉得开着一辆奔驰、奥迪等比开着自主品牌要有面子,这种品牌溢价上的差距是自主品牌最大的劣势和短板。

自主品牌汽车向上之路并不平坦。事实上,在2008年前后,自主品牌曾集中向高端突围。但由于根基不稳、品牌溢价能力不足、技术储备不充分等多种原因,包括华晨中华、奇瑞、江淮等大都铩羽而归。前几年,虽然以国内几大汽车集团为代表的自主品牌又相继推出了中高端车型,但其市场反映也不尽如人意,以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。而在新能源汽车市场,是否能够成功突破这股“魔咒”,尚未可知。

市场前景虽扑朔迷离,但可以肯定的是,要想屹立于行业前端,高端新能源汽车品牌必须探索一条创新、可持续发展路径,为消费者创造更新颖、更全面、更多元的用车体验。但高端化不是一朝一夕,也不是一款产品之功。想要获得消费者的认可,在产品品质、服务、品牌建设等方面均不可缺少,但以往自主品牌相对来说比较缺失,如何迈过这些“坎”,才是自主新能源品牌高端化必须要考虑的问题。

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